薅商家羊毛狂赚了315亿，拼多多业绩不及预期，股价疯狂暴跌

拼多多(PDD) 78.91 -14.17%

京东集团-SW(09618.HK) 146.300 -2.73%

京东(JD) 38.66 -0.44%

如果说，看完房企业绩表现，猫姐的感觉是丧的话。

那么，看完阿里、京东、拼多多三大电商平台的业绩，感觉是：更丧了。

今日晚间，下沉市场的代表选手拼多多，发布了2022年全年业绩。

但在业绩发布后，拼多多美股的盘前股价却一度暴跌超过16%。

都说钱是最聪明的，这也从侧面说明了，拼多多的这份财报，并不令市场满意。

就，咋说呢？

最近，京东都开始发动百亿补贴，学拼多多下沉市场。

但，拼多多自己增长都“不及预期”了，大家还能去哪割韭菜呢？

财报不及预期，拼多多盘前暴跌16%

在解读拼多多财报之前，我们有必要先了解一下，它的收入构成。

1）线上营销服务及其他；2）交易服务；以及3）商品销售。

线上营销服务及其他，指的是商家竞价购买产品关键字，竞价平台的搜索排名所支付的费用，以及广告费，包括横幅、链接和标识等。

简单来说，就是商家给拼多多的推广费。

交易服务收入，主要是拼多多为商家提供交易相关服务的佣金。

商品销售收入主要来自拼多多的线上直销活动，即拼多多从供应商处采购产品，然后直接卖给平台用户。

其中，线上营销服务是拼多多最主要的收入来源，在拼多多的营收占比近8成。

也就是说，总的来说，拼多多的营收，主要靠薅商家羊毛来获取。

而在刚刚过去的2022年，这三项业务的收入分别为：

在线营销服务和其他收入为1027.22亿元，较2021年的725.634亿元增长42％。

交易服务收入为276.27亿元，较2021年的141.404亿元增长95％。

商品销售收入为2.092亿元，较2021年的72.46亿元人民币下降了97％。

综上，2022年全年，拼多多实现总收入1305.76亿元，较2021年的939.50亿元，增长了39％。

同期，拼多多实现全年净利润315.381亿元，同比增长306%。

如果拿阿里、京东和拼多多三家来对比，拼多多的增速，应该说是最突出的。

看，营收上，虽然拼多多的营收只有阿里的3/20，只有京东的1/8，但却是三家中唯一一家还能保持两位数增长的。

更重要的是，营收规模远远不及上述阿里和京东的拼多多，在利润上却完胜，是三家中最赚钱的。

那么问题来了，为什么这样一份业绩，资本市场还要打出不及格的分数呢？

答案在于：不及预期。

按照彭博的预测，2022年Q4拼多多营业收入将达到416.43亿元，同比增长52.68%；调整后净利润为110.92亿元。

但最终，2022年Q4拼多多实现营收398.2亿元，同比增长只有46%；净利润94.537亿元，同比增长43%。

2022年的Q3季度，拼多多曾实现营收355亿元，高于市场预期的309亿元，同比增长65.1%，创下四个季度以来增速新高；归属于普通股东的净利润为106亿元，同比上涨546%，同样超出市场预期（56.36亿元）。

正因为如此，大家对于拼多多Q4季度的业绩都报以极高的期待，但最终结果令人失望。

不仅如此，最新财报数据还显示，京东的各项费用，都创下了历史新高。

2022年，拼多多全年研发费用同比增长15%，金额首次超百亿元，创下历史新高。其中，四季度研发费用同比增长19%，达到24亿元。

有网友笑称，拼多多并没有像京东、阿里一样发展很多新业务，只是“砍一刀”居然也需要如此高的研发费用？！

2022年Q4，拼多多的一般及行政费用同比增长291%至16.405亿元。

同时，营销费用同比增长56%至177.324亿元。

近两年，几乎所有的互联网企业都开始“降本增效”,但拼多多却在反其道而行。

不及预期的营收和利润增长表现，以及远超预期的研发、行政及营销费用支出，或许正是投资者给拼多多这份业绩投下暴跌票的原因所在。

疯狂海外扩张，能为拼多多换来GMV吗？

当然，拼多多的各项费用为什么涨得这么快，原因大家都猜得到——过去这半年，拼多多最受瞩目的动作，便是大规模海外扩张。

作为一个海外新手，拼多多的海外扩张疯狂且激进。

去年9月份，拼多多海外版Temu在美国上线。

今年以来，Temu开始疯狂提速，先后在加拿大、澳大利亚、新西兰三个国家开设站点，并计划3月25日在英国正式上线，2023年有望全面上线欧盟27国。

在海外跑马圈地，组建团队、市场扩展，都需要花钱。更何况，拼多多海外扩张沿袭的是此前国内那一套：砸钱补贴营造低价优势打开市场，砸钱营销造势换取流量。

和SHEIN类似，Temu采用的是自营模式，商家只需要把货送到仓库即可，商品定价、销售、营销、物流配送、售后等环节都交由平台完成。

这一模式决定了，在供应链端Temu掌握着绝对控价权。而Temu的供应链对于商家的供货价标准要求是：至少比对标 Shein 和 1688 网上售卖的同款便宜 10%-20% 。

不仅如此，价低者可以获得平台的流量倾斜厚待，这也变相逼迫商家极致挤压售价。

根据浙商证券的分析报告，横向对比竞对在售同类单品，服饰及鞋履配饰对标SHEIN，Temu抽样单品价格低于SHEIN30%以上。家居百货对标亚马逊，Temu部分标品配件价格甚至低于亚马逊一倍以上。

为了吸引商家入驻，Temu对入驻商家提供0佣金、0保证金的优惠政策，以及流量支持、资源补贴等扶持政策。早期，拼多多还一度推出”免运费仓促费、免广告费”政策。

一边是极力创造“低价”优势，另一边则是拼多多一如既往的魔性营销推广。

去年11月，Temu正式推出了拼多多的“王牌”工具，“海外版砍一刀”Referral Bonus功能，只要用户成功邀请新用户下载并完成注册，就能得到现金奖励。

在“砍一刀”正式上线之前，Temu还上线了“Give40%，Get 40%”优惠活动，用户可以通过分享折扣码得到六折券。

同时，延续国内赞助春晚的策略，2023年开春，Temu出现在了美国人的“春晚”橄榄球决赛超级碗上。为了在“超级碗”得到两次30秒广告的露出，Temu烧掉了1400万美元（约合人民币9600万元）。

此外，Temu还在YouTube、TikTok等视频平台上，投放了大量“简单粗暴”的魔性拉新广告，希望给国外消费者植入“价格低廉”的印象。

有业内人士称，Temu每笔订单都要补贴30美元，Temu上线第一个月的营销费用更是高达10亿元。

而招商证券的测算结果则显示，在保守假设下(25亿美元GMV，用户数400万)，Temu年度亏损为41.3亿元；乐观假设下（40亿美元GMV，用户数700 万)），Temu年度亏损为67.3亿元。
靠烧钱来换流量、换GMV，是拼多多惯常的操作。但这些，都必将带来巨幅亏损，进一步挤压拼多多的净利润。

更何况，在海外烧钱，是不是真的能换回来GMV，恐怕还不好说。

客观来说，拼多多的海外扩张，并非没有风险。

首先，拼多多一直以来的优势就是低价，但低价往往也是低质的代名词。而美国用户，虽然对廉价商品的品质期待不高，但应该也很难容忍质量太过不堪，品控太差的商品。

再加上Temu的购买者有些必须等待货物从中国发运，等待时间要远长于亚马逊与沃尔玛，这也将极大影响消费者的购物体验。

一直以来，拼多多都被认为是依托下沉市场、农村包围城市来取胜，但近半年来大举实施的海外扩张。

因此，拼多多能不能在海外继续攻城略地，还需要继续观察。

其次，就是政策风险，这也是最不可控的风险，并且，无解。

因为，疯狂而激进的海外扩张，或许也是拼多多的一场豪赌。

毕竟，国内市场的增速已经在明显放缓，拼多多必须寻找新的业绩增长点，才能延续业绩增长的神话。