投资东方甄选，腾讯可能是为视频号招兵买马

腾讯控股(00700.HK) 360.400 -1.37%

东方甄选(01797.HK) 33.350 +12.67%

快手-W(01024.HK) 52.700 -2.59%

如果论起如今直播电商赛道中的“顶流”，东方甄选无疑榜上有名，自去年6月凭借双语带货以及对相关知识的旁征博引“出圈”以来，其已连续十个月蝉联抖音直播电商TOP 10主播排行榜榜首。甚至在今年2月，其母公司新东方在线宣布更名为东方甄选，而原因，则是由于“认识到将业务重点转向直播电子商务以及该领域可为集团长远带来的增长潜力，相信新的名称更能反映公司目前及未来的业务方向，使公司更好地与客户建立关系。”

如此盛名之下，东方甄选自然也成为可资本市场的“宠儿”。日前就有消息显示，腾讯方面已间接参股东方甄选。具体来说，腾讯通过旗下公司林芝腾讯入股北京新东方迅程网络科技股份有限公司，持股比例达9.99%、为第二大股东，而新东方讯程则是东方甄选的全资子公司。

在热门赛道叠加炙手可热的头部玩家后，有观点认为，腾讯入股东方甄选除了看好后者的长期发展外，或许还有试图通过投资的方式切入直播电商的打算。

但这或许并非腾讯此举的所有意图，事实上随着视频号已然成为短视频赛道的后起之秀，入局直播电商赛道也已经几乎成为定局。而且早在2020年10月，视频号就已开始内测直播带货功能。那么此次投资东方甄选对于腾讯而言还有哪些考量，可能就需要先来看看视频号如今的处境了。

三年磨一剑，视频号如今已初露峥嵘
其实作为国内互联网行业的老牌巨头，腾讯多年来了一直试图在电商赛道有所作为。早在2005年，其就推出了对标淘宝的拍拍网，但数年后最终只能无奈转手给京东。随后，腾讯还曾又先后尝试QQ商城、QQ网购，收购易迅网、买卖宝，以及押注“小鹅拼拼”，但是这些探索无一不以失败告终。多次试水的无功而返，也使得腾讯缺乏电商基因这一观点几乎成为了业内的共识。

作为腾讯继微视后在短视频赛道推出的又一款产品，视频号如今的表现也已经能够承担起其再次征战电商赛道，甚至于不久前视频号还被腾讯创始人马化腾称为“全场（全公司）的希望”。并且从视频号的发展路径来看，显然也确实在在电商、广告、内容付费等领域取得了一定的成绩。

据微信方面此前公布的相关数据显示，2022年视频号直播带货规模保持高速增长，销售额同比增长超8倍，公域购买转化率提升超100%，主播总收入增长达447%，客单价超200元。

而视频号之所以能够取得如此成绩，原因也并不复杂。一方面，背靠坐拥超过10亿用户量的微信，视频号可谓是自诞生以来就站在了巨人的肩膀上。此外得益于“原子化组件”的定位，视频号能够与包括公众号、社交、支付，企业微信在内的种种微信生态内产品紧密融合，从而实现导流的目的。

据Quest Mobile此前公布的数据显示，截至2022年6月视频号的月活已达8.2亿，远高于同期抖音的6.8亿和快手的3.9亿。而如此庞大的用户群体也就意味着，视频号已经吸引了部分“抖快”未能触达的用户。此外还有数据显示，在视频号的用户中，40岁以上群体的占比颇高。虽然这部分用户可能并不熟悉传统电商平台，但却是微信的资深用户，所以或许能够更快的接受视频号中的交易场景。

与此同时，视频号还能够与微信小程序等实现商业化方面的互补。通过小程序，商家可以为用户提供一站式的购物场景，使得视频号具备更强的吸引力和更高的复购率，以实现业务闭环。

另一方面，在进入2022年后，与以往的“谨慎”态度不同，视频号的商业化进程已明显加速由。在这一年中，视频号不仅首次加入了618、双11这样的电商大促，还在相关功能上不断迭代。例如在2022年7月，视频号小店取代微信小商店，并在随后逐渐加入了七天无理由退货、客服支持用户一键发送商品或订单卡片、小店准入资质规则修订等。而为了提升GMV，视频号还在双11期间推出了私域激活、交易转化、商家激励等玩法，以吸引更多的商家。

再加上成为了腾讯“全场的希望”后，视频号所能够获得的资源无疑也将会更多。在不久前举行的2023年第二场微信公开课上，腾讯副总裁、视频号负责人张孝超就已明确表示，2023年将在直播带货方面为商家提供明确的成长路径，其中包括流量扶持和技术服务费率优惠。

腾讯总裁刘炽平也曾指出，视频号广告收入中有一部分来自于电商广告。这也就意味着直播电商业务如果发展的足够好，对视频号的广告业务也会带来一定程度的促进，并且这一点在抖音和快手的身上已经得到了印证。

此外，视频号加码直播电商的另一大优势，还在于其具备基于用户社交关系的完整私域生态。相较其他平台，视频号所触达的用户相对更加垂直、忠诚度往往也更高，这一点对于“微信原住民”来说更是尤其明显。即使是刚刚进入这一体系的新商家，同样也可以通过引导来自公域的用户关注公众号，或是添加企业微信、群组等方式，将其转化为私域流量。

即便是高起点，但视频号的电商业务仍面临诸多挑战

但需要注意的是，即便视频号的起点极高，但要想讲好自己的电商故事也并没有那么容易。即便2022年视频号的日活创作者数量与日均视频上传量已同比翻倍、用户消费时长增长3倍、粉丝数过万人的创作者增长4倍这样的数据，透露出其内容生态向上的积极态势，但视频号目前并未出现诸如李佳琦、罗永浩、辛巴这样现象级头部主播。

虽然对平台而言，某个商家或达人的“一家独大”不能容忍，但现阶段直播带货业务中的头部主播效应显然也不能忽视。例如，李佳琦之于淘宝、董洁之于小红书。

当然，如今多平台布局已然成为了各大头部主播的共识，但是这其中也依旧会有“亲疏远近之分”，于是“挖人”也就成为了另一种解题思路。此前就曾有消息称，视频号曾尝试从淘宝直播挖走李佳琦，但未能成功。所以如果从这个角度来看，腾讯此次投资东方甄选的另一个动机也就有了新的答案，那就是可能是试图通过“挖人”，来为视频号的直播电商业务提提速。并且一旦东方甄选有所动作，无疑也就为更多的MCN和商家开拓视频号这个渠道吹响了号角。

除了主播外，视频号如今在电商业务上所需面对的挑战还有很多。例如从电商业务整个链路来看，视频号的劣势在于其一直以来并未进行平台化运营。进一步来讲，视频号高速增长的背后，目前还只是承担起了连接商家与消费者桥梁的作用，但相较之下，无论淘宝、京东，还是抖音和快手，都在向着更深入的售后、物流等方面不断精进。

虽然此前马化腾曾强调，如何在不下场做电商的前提下把电商闭环做好，才是视频号未来的挑战。但问题在于，在电商赛道中无论是售前、售后、还是商品合规等问题，都会影响到业务的发展，所以视频号真的可以完全将自己置身事外吗。

更何况作为目前的热门赛道，直播电商已经被越来越多的平台看重，视频号的竞争对手也不再只有淘宝直播、抖音和快手。不久前就曾有消息称，小红书或将进行组织架构调整，并可能会提升直播业务为独立部门，统一管理直播内容与直播电商等业务。此外身处电商赛道的拼多多，也早已上线“多多视频”，据称其日活用户已于2022年年底至2023年年初突破1.5亿，目前稳定在1-1.2亿。

由此看来，一向被称为“没有电商基因”的腾讯，能否凭借视频号打破这一魔咒尚不得知。但可以肯定的是，在各大平台持续完善直播电商版图的当下，视频号的扩张速度或许还需要再快点才行。