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中信：短视频电商领域，短期关注营销活动+消费复苏催化
美港股资讯
2022年06月15日 13:52 225
来源：网络
中信认为短视频电商领域短期重点关注大型营销活动催化，以及复工复产、消费复苏趋势；长期关注平台加强电商核心能力建设，有望带动渗透率和规模持续提升。
随着短视频平台持续加强直播电商核心能力建设，强化短视频电商在内容、流量分发等维度的原生优势，并提升商品质量、供应链、品牌服务等维度的竞争力，短视频及直播电商的渗透率和规模未来仍有发展空间。建议持续关注短视频/直播电商行业持续投资价值。
▍短期关注大型营销活动催化和复工复产、消费复苏趋势：
1）6月购物节营销活动火热进行中，预计6月购物节有望拉动短视频电商流量和销售额回暖。
其中快手616实在购物节活动更多以主播商家为中心，提供百亿流量补贴和20亿权益补贴支持助力主播商家涨粉和爆发；抖音618好物节活动针对用户端的优惠相对更高，包括面向消费者的红包、补贴满减等优惠活动，以及面向主播商家的流量补贴、礼金补贴等激励；微信视频号直播首次参战618好物节，主要针对主播商家提供流量激励。
流量方面，根据磁力金牛预估，期间几个核心活动期快手小店总体流量相比正常工作日流量增幅可达25%以上；
GMV方面，品牌商家和以遥望网络为代表的MCN机构取得亮眼表现，并且根据我们渠道调研，快手平台电商销售额在几个脉冲活动时间点可以实现相较3、4月正常时段销售额的50%-100%增长，我们预计快手616活动期间GMV相比去年活动期间有望实现同比30%左右增长。
商品方面，根据我们渠道调研，活动期间快手直播电商各品类销售额占比中，服饰鞋帽/美妆护肤/食品饮料分列前三且占比超10%以上。此外，珠宝钟表、3C数码、家居生活等品类也有相对较高占比。整体来看，直播电商年中大促活动的商品供给能够基本满足用户对于高/低频消费品的需求。
同时国家部委和各地方政府陆续出台相关刺激政策，主要围绕稳经济和促销费两大维度展开。随着疫情得到有效控制，叠加刺激政策持续加码，有望带动未来消费复苏，从而带动短视频平台电商增长回暖。
▍长期关注短视频平台电商核心能力建设推进，有望带动渗透率和规模持续提升。
直播电商的核心价值在于重构传统人货场模式，实现效率和体验的升级，但是货架电商仍具备在供应链和履约效率、产品质量管控、商家服务能力等方面的优势。
平台治理和运营能力决定了直播电商业务的渗透天花板，未来的增长不是线性复制现有模型，而是依靠更丰富的主播结构、品类渗透、更加有效的产业链分工、基础设施和平台治理能力来催化行业的进一步发展。随着短视频平台持续加强直播电商核心能力建设，强化短视频电商在内容、流量分发等维度的原生优势，并提升商品质量、供应链、品牌服务等维度的竞争力，短视频及直播电商的渗透率和市场规模未来仍有发展空间（目前直播电商行业渗透率在15%左右水平，预计2025年直播电商占网上零售额渗透率可达25%左右，同时叠加线上消费水平的持续提升，根据艾瑞咨询预测（转引自快手-W招股书），2021-2025年直播电商市场规模对应CAGR 33%）。此外，电商与内循环广告协同发展，拉动短视频商业化能力弹性（以快手为例，纯电商takerate 1%左右，内循环广告营销takerate 2%左右，电商广告营销对于平台的收入贡献高于纯电商佣金类收入贡献）。
▍风险因素：
宏观经济和局部疫情影响不确定性导致继续压制电商GMV和广告主支出增长风险；短视频行业政策持续收紧风险；短视频行业竞争超预期，以及新互联网产品&服务用户分流风险；直播电商供应链及商品质量风险；互联网公司内容成本、获客留存成本等改善不及预期风险。
▍投资策略：
我们认为短视频电商领域短期重点关注大型营销活动催化，以及复工复产、消费复苏趋势；长期关注平台加强电商核心能力建设，有望带动渗透率和规模持续提升。我们认为随着短视频平台持续加强直播电商核心能力建设，强化短视频电商在内容、流量分发等维度的原生优势，并提升商品质量、供应链、品牌服务等维度的竞争力，短视频及直播电商的渗透率和规模未来仍有发展空间。建议持续关注短视频/直播电商行业持续投资价值。
注：本文素材来源于网络
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