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李佳琦回归,阿里还会好吗?

美港股资讯 2022年09月23日 11:27 13 来源:网络

李佳琦的回归,有点耐人寻味。

沉寂109天之后,9月20号晚上,曾经的直播电商“一哥”李佳琦复播的消息,在朋友圈里疯传。一开始我还不太敢相信,结果进到直播间才发现这是真的。

据说他这次复播的带货数据非常的优秀,直播结束前的观看量达到了6000万以上。

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中国新闻周刊援引以为消息人士的报道,当晚直播间里一款售价69元的商品,销售量超过了15万,这样算下来,光是这个商品带来的GMV就达到1035万元。据《中国化妆品》统计,在李佳琦回归首场直播中,上架商品共26款,GMV超过1.3亿元。

另据统计,总共商家的26款商品中有18款卖到脱销,其中不少是刚上架就被抢光的。似乎也是由于备货不足,李佳琦的直播仅在2个小时候就匆匆结束了。

2个小时6000万观看,什么概念?

当晚另一个直播大佬带过的团队的直播间,开播7个小时的观看量刚刚达到1000万的水位线,而且相对其历史维度上600万左右的数据还是比较高的水平。相比其他团队或者平台的“王牌主播”的数据,李佳琦回归首秀就断崖般拉开了距离。

难怪不少媒体大呼,此神人将再度改变直播带货行业格局。

不过兴奋的肾上腺素消退后,我们仍然需要冷静深入地思考一些问题——比如李佳琦109天的沉寂后重进“出山”传递怎样的信号?在更大尺度下看,有哪些值得注意的点?

一、阿里的反转?

直播带货在这之前,可以说是风口上的风口。

借助互联网渗透率的提升,直播带货成了一种可以借助主播个人魅力、与消费者建立直接对话的销售形式,也成了互联网大厂继续深入挖掘边际流量价值的重要手段。

整个直播电商行业也因此享受了多年的飞速成长。加上个人魅力和资源加持,造就了一大批知名电商主播。然而野蛮生长的背面是黑暗森林,行业的成长期难免生乱,后来无论是一些头部直播主播,抑或是他们背后的平台本身,大多都经历了一段重新调整节奏的漫长时期。

其中就包括李佳琦及其背后的阿里巴巴。

举个例子。海豚社数据显示,2022年“6·18”购物节期间,包括李佳琦在内的一些主播缺席的情况下,阿里的直播平台点淘交易额规模整体下滑,以至于抖音、快手的主播后来居上,头部在直播电商的份额超过淘系主播。

资本对这个成绩当然还是认可的。

购物节过后阿里巴巴在2个星期内震荡上行20%,股价在7月7日一度达到125美元。只不过相比购物节前一天76亿美元成交量的高开低走、放量下跌来说,这2个星期的日均成交量连一半都不到。

但放眼阿里巴巴从“调整期”至今的走势,相比“6·18”期间少了一些多空博弈,多了一些空方的单边胜利。2020Q4高点调整至今,其市值已蒸发近74%。

李佳琦的回归,则有可能带来反转的信号。

倒不是说他有多强大,可以通过一己之力扭转阿里的营收乃至利润情况,而是从他说回归的这件事上,我们可以嗅到与以往不一样的味道。

二、消费的春天?

李佳琦的回归中,有2个比较有意思的现象。

第一个现象,是从宏观尺度上看,人们的消费意愿其实仍然很强。回归首秀中推测的1.3亿元GMV放在阿里巴巴2022Q1的2000多亿营收中当然不算什么,但这只是2个小时的数据。从这个角度上看,也许是整个社会大环境的情绪有所改善;也许人们消费的意愿仍然不减,只是需要一个合理的催化;也许都有。

整个大环境似乎在回暖,李佳琦此次高得离谱的数据,在打破大家预期的同时,也是正好回归到了一个好环境下的好赛道上。

春江水暖鸭先知,且资金往往是忠诚于其感知的。

2022年1~8月全国实际使用外资金额8927.4亿元,按可比口径同比增长16.4%,折合1384.1亿美元,同比增长20.2%。其中高技术制造业增长43.1%,高技术服务业增长31%。此外,8月新增贷款规模和社融规模均出现了双双大幅回升的积极现象。

资金的注入和流通理论上会带来乘数效应,促进消费信心的提升。8月份,社会消费品零售总额36258亿元,同比增长5.4%。

而第二个现象,在于李佳琦回归本身,这个微观尺度。

在互联网大厂和直播电商相继进入“调整期”之后,不少玩家也都在合规前提下积极寻找替代方案。尽管直播电商模式本身的热度还在,但鲜有后来者能追上李佳琦的水平。

而李佳琦的回归更再次证明了他的号召力:

其个人魅力构筑的深厚护城河,以及这个时代对场景方法论的需要。

消费者的满足阈值以不仅仅停留在“能用”这个层面,而是随着时代的变迁,加入了更多精神层面的需要——一种沉浸其中的氛围感、需要一种承载故事的纵深感,一种区别于单调生活之外的社交与精神对话的需求。取悦用户成为快消品企业增长的核心驱动力,基于消费者需求以致于体验的渠道加速形成

打动消费者的已不是商品本身,而是商品带来的感受。李佳琦带给消费者的种种感受,在此处不必展开,但的确是他个人魅力的一部分,进一步而言,也是他能够对接消费者内心需要的能力的一部分。

李佳琦在这个时候回来,显然戳中了消费者的high点。这对消费者、对阿里巴巴等平台、对消费促进宏观经济稳定和“双循环”的实现无疑都是一剂“强心针”。

三、结语:底部“三缺一”

如果说李佳琦回归一事加上消费的回暖,意味着GMV回暖的潜在可能,那么按照阿里巴巴目前1.8倍的PS估值(处在历史PS估值的2%,显然到达估值底),目前2000亿元的营收算不算业绩底,这是个值得玩味的问题。

政策方面,2022H1至今互联网行业利好政策不断释放,三次重要会议讲话有助于消除恐慌情绪,市场关注点也从政策风险重回企业的基本面,行业估值或回归理性。

估值底、业绩底、政策底在哪,看你如何判断

接下来最显著的挑战是,资金面的情况何时触底反弹。

美联储9月22日的决议宣布加息75个基点,而点阵图显示到2022年底,联邦基金利率可能提升至4.25%~4.5%的水平,也就是说接下来的几个月内,美联储至少还要加息125个基点。这个消息无论对美股还是港股市场而言,冲击都是巨大的。

流动性紧缺的情况下,市场还在焦虑情绪中寻找风险资产的合理估值。或许正如一些机构所言,市场的下探还远没有结束。

但话又说回来,阿里巴巴乃至其他一些互联网个股的风险收益比,似乎已经来到很低的位置,换言之其风险早已消化了不少。即便无风险利率上涨,相对标普500这个大盘,其估值进一步受损的空间也比较有限。中国市场基本面回暖,对于估值修复来说是个显著的利好。


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