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跌落了神坛!长城汽车2023年销量下调120万辆!卖不动了?

美港股资讯 2023年01月10日 11:01 30 来源:网络

长城汽车(601633.SH) 28.92 -0.92%

豪华(DLX) 18.71 -2.25%

比亚迪股份(01211.HK) 195.800 -2.78%

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  曾经的国产SUV“销冠”长城汽车,如今居然也要卖不动了!

  近日,长城汽车发布了关于“调整股权激励业绩考核目标”的相关公告,具体内容是将2023年的业绩目标达成率由销量不低于280万辆、净利润不低于115亿元调整为销量不低于160万辆、净利润不低于60亿元,销量和净利润的下调幅度高达42.86%和47.83%。

  作为自主品牌龙头之一,从长城汽车的这一操作中不难看出,其如今已深陷困境。

  据侃见财经梳理发现,近年来长城汽车的销量正呈现持续下滑的趋势。以2022年的数据为例,长城汽车在2022年1-11月的累计销量为99.01万辆,同比大幅下滑11.49%,此外其2022年190万辆的销售目标更是仅完成了52.11%,远远不及预期。

  而除了销量下滑之外,在目前新能源汽车已经成为大趋势的背景下,长城汽车在新能源转型中的“行动缓慢”则更令人担忧。根据数据统计,在2022年前11个月,长城汽车的新能源车销量约为11.45万辆,同比仅微增1.1%,远远落后于行业增幅。

  从种种迹象来看,长城汽车这个曾经的SUV“销冠”如今已然跌下神坛;而随着汽车行业竞争的不断加剧,可以预见,长城汽车的未来恐怕还会更加艰难。

“逆袭”的背后

  长城汽车的历史最早可以追溯到47年前的1976年。

  当时,魏建军的叔叔魏德良创办了长城汽车改造公司,主要业务是为国企、机关单位改装特制的客货车,而这个小小的修理改装厂正是如今自主品牌龙头——长城汽车的前身。

  1989年,魏德良在出差途中遇上车祸不幸丧命,长城汽车被保定大园乡政府接管,不过由于经营不善,1990年长城汽车不但出现亏损,还背上了200万的债务,一度到破产的边缘。此时,年仅26岁的魏建军临危受命,接手了长城汽车,成为了公司的总经理。

  在接手公司之后,魏建军立马调整了长城汽车的发展方向——逐步放弃改装业务、进军轿车行业,其通过外购底盘,很快就拼装出长城轿车。由于售价低廉,长城轿车在推出后受到追捧,而魏建军仅用半年时间就实现了营收百万,长城汽车也由此逐渐走出了泥潭。

  不过好景不长,1994年国务院颁布了《汽车工业产业政策》,开始限制了部分制造商的生产,而长城汽车“拼凑”出来的轿车自然上不了目录,魏建军不得不停掉了轿车业务。

  虽然轿车业务受阻,但魏建军并未就此气馁,在看到了隔壁的田野汽车发布的皮卡大受欢迎之后,魏建军也决定要进军皮卡市场;1996年,长城汽车的第一辆皮卡“迪尔”下线,由于产品质量过硬,长城汽车在三年内生产并卖出了近万辆皮卡,成为国内皮卡制造龙头。

  在皮卡市场“称王”之后,魏建军又将重心转移到了SUV上。2002年,长城汽车推出了中国第一款经济型SUV——赛弗,没想到推出就大火,赛弗成为当年全国SUV销量前三。

  2011年,长城汽车推出哈弗H6,也是从这款车的推出开始,长城汽车开始坐稳了国内SUV龙头的位置。根据媒体统计,从2011年到2021年,哈弗H6连续11年成为中国SUV销量冠军,也正是凭借着在多款大卖的SUV,长城汽车在2016年销量突破百万。

  2021年,长城汽车实现128万辆销量,创下历史新高,并且连续6年销量突破百万辆,成为了当之无愧的自主品牌龙头之一;不过,正当大家以为长城汽车会继续高歌猛进的时候,没想到长城汽车却会在2022年这个汽车销售的大年“摔了跟头”。

“跌下神坛”

  当前,长城汽车共有哈弗、皮卡、WEY、欧拉和坦克五个品牌。

  除了上面已经提到的哈佛和皮卡之外,WEY是在2016年11月16日推出的,主打“豪华SUV”的定位;欧拉是在2018年4月推出,定位为“全球最爱女人的汽车品牌”,而坦克这个品牌则是2021年4月才正式独立,其曾经是WEY的旗下车型。

  从品牌矩阵来看,长城汽车想要让产品覆盖“全人群”的意图十分明显,不过在后期的运营中,这几个品牌却各自出现了不同问题,而这也最终成了长城汽车的拖累。

  以曾经卖得最火的哈佛为例,其就出现了增长停滞的情况。根据数据显示,哈弗的销量在2016年达到巅峰的93.8万辆,之后便开始下滑,2018年至2021年均维持在77万辆左右,而在2022年前11个月,哈弗的累计销量仅为57.2万辆,同比下滑15.3%。

  还有主打“豪华SUV”定位的WEY,销量更是惨不忍睹。根据数据显示,WEY自2018年开始销量就逐步走低,2018-2021年间,其分别卖出为13.9万辆、10万辆、7.9万辆、5.8万辆;而在2022年前11个月,WEY的销量仅为3.5万辆,同比下滑27.53%。

  当然,不得不提的还有要做“全球最爱女人的汽车品牌”的欧拉。在2021年,欧拉旗下的“好猫”车型就出现芯片货不对板的情况,其因此被许多的车主投诉;而从销售数据来看,欧拉好猫在2022年11月份的市场份额同比下降了9.36%,数据下滑明显。

  受到各个品牌接连出现问题的影响,长城汽车2022年销量也出现了大幅下滑的情况。

  根据媒体统计的数据显示,长城汽车在2022年1-11月的累计销量为99.01万辆,同比大幅下滑11.49%,而其2022年190万辆的销售目标则仅完成了52.11%,远远不及预期。

  值得一提的是,2022年是汽车销售的大年,伴随着多个刺激政策的出台,各大车企的销量都出现了明显的增长,像比亚迪的销量更是达到了惊人的180万辆,而相比之下,销量大幅下滑的长城汽车,如今已然没有了往日SUV“销冠”的辉煌。

驶向何方?

  除了各品牌销量全线下滑之外,新能源转型乏力则是长城汽车面临的另一大难题。

  在很多人的眼里长城汽车是一家传统车企,但实际上,早在2012年其就已经入局新能源行业,不过由于当时长城汽车的注意力主要放在了SUV市场上,魏建军并没有太重视转型新能源,一直拖到2016年才成立电池事业部,可以说是“起了个大早,赶了个晚集”。

  而在错过了转型的最佳时机之后,如今长城汽车在转型新能源上困难重重。

  此前乘联会就预期,2022全年国内新能源乘用车累计销量预计在640万辆左右,市场渗透率约27%;2023年,国内新能源乘用车销量预计将达到840万辆,同比增长30%。

  而作为对比,2022年前11个月,长城汽车新能源车销量约为11.45万辆,同比微增1.1%,而且2020年前11个月,长城汽车的新能源车销量占总销量的比例仅为11.56%,相比于比亚迪直接宣布停产燃油车,长城汽车在转型新能源方面已有掉队的趋势。

  在2021年时,长城汽车曾发布过“2025战略”——到2025年,目标实现全球年销量400万辆,其中新能源汽车占比80%,营业收入超6000亿元。

  为了表明转型的决心,魏建军对外表示“为达成这一目标,我们将持续进行‘研发大投入’,未来五年,累计研发投入将达1000亿元;而且到2023年,长城汽车在全球范围内的研发人员数量在现有的1.5万的基础上翻一番,达3万,其中软件开发人才计划达到1万。”

  不过,从2022年新能源汽车的销售占比以及其将2023年的业绩目标达成率由销量不低于280万辆下调到了160万辆来看,这个2025战略已经没有太多的可能可以实现。


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