视频号能不能撑起腾讯电商梦？短视频战场逐鹿大战开始演绎

快手-W(01024.HK) 72.100 -6.00%

腾讯控股(00700.HK) 359.800 -3.75%

　　无论是用户时长，还是流量亦或是背后的商业变现，短视频+直播都对互联网厂商都充满诱惑。

　　1月10日的2023微信公开课上，视频号不仅像去年一样打头阵，还占据了大会一半的时间。这个安排体现了它对于微信以及腾讯的重要性。事实上，腾讯掌舵人马化腾在2022年末的内部员工会上就说过，WXG（微信事业群）最亮眼的业务是视频号，基本上是全场的希望。

　　不只腾讯，互联网厂商都不想错过这个占据用户大量时间和精力的流量风口。短视频和直播的市场上也正硝烟四起、群雄逐鹿，而胜负分晓的那天还未到来。

加码“全场希望”

　　也就是在这次大会上，视频号提出“要成为微信体系内最原子化的内容组件”。这一提法意味着要让视频号的使用场景更加丰富。据记者了解，在微信内部视频号此前已经相继与公众号、小程序、企业微信等流量入口打通。

　　视频号也在今年的微信公开课上揭晓了成绩单：2022年其总用户使用时长已经超过了朋友圈总用户使用时长的80%。在内容这块曾经的“短板”上，2022年视频号在短视频领域的日活跃创作者数和日均视频上传视频量同比涨幅均超过一倍，而在直播这个战场，视频号宣布2022年其直播的看播规模增长三倍，看播时长增长156%。此外视频号还提出，未来还将在直播领域投入50亿流量和更为丰富完善的变现工具和激励政策。

　　数据增长也意味着商业化的问题更加迫切。

　　据记者了解，2020年9月，视频号就内测了付费推广功能，2021年2月向个人账号和企业账号全面开放。马化腾在上述内部员工会上也表示，腾讯做了很多短视频和电商的结合尝试，现在视频号走出了第一步，已经立住了，后面希望能更贴近交易，把电商闭环做好。

　　“短平快”的直播带货是视频号商业化的重要方向。本报记者从视频号方面了解到，2022年其直播带货销售额同比增长超8倍，平台公域购买转化率提升超过100%，客单价超200元。此外，一二三线城市的消费用户占比超过60%，服饰、视频和美妆则成为最受视频号欢迎的消费品类。

　　而在腾讯2022年三季度的财报电话会议中，腾讯总裁刘炽平还曾表示，视频号单季度收入有望在当年四季度超过10亿元，而且这一增长没有蚕食腾讯生态内其他业务的广告收入。“至于收入来源，我认为一部分会来自于目前在其他短视频平台的投放，还有一部分来自于电商广告。”

　　此外，自今年1月1日起，视频号还开始面向商家收取技术服务费，根据商品类目不同，费率从1%到5%不等。

硝烟四起

　　视频号的高增长和商业化，对微信和腾讯的意义直观可见。

　　腾讯三季报披露，当季其实现营业收入1400.93亿元，同比下降2%，但环比出现回升。此外，其322.54亿元的净利润（Non-IFRS）同比增长2%，自去年三季度以来首现正增长。

　　周爰咨询合伙人杨思亮对本报记者表示，随着流量红利枯竭，视频号作为新大陆，有快速增长的潜质，有望成为腾讯第二增长曲线。“对腾讯来说，视频号探索的是新市场流量，拓展不同用户场景，从抖音、快手等新战场抢流量变现机会，尝试再次打通电商通道，巩固竞争护城河。”

　　不过风口从来不缺乏竞争者。

　　Quest Mobile发布的《2022中国移动互联网半年报告》显示，截至2022年6月，微信视频号的MAU（月活跃用户）超过8亿，抖音这个数字为6.8亿、快手则为3.9亿。不过快手去年三季报显示，当期其MAU已突破6亿，单季度电商GMV达到2225亿元。而说到GMV，淘宝直播2021财年（截至2021年一季度）的这个数字已经超过5000亿元。

　　此外，Quest Mobile在2022年1月发布的另一份报告还显示，当期视频号单用户日均使用时长为35分钟，同期抖音为118分钟，快手则是119分钟。一位直播商家在跟《华夏时报》记者交流时还表示，现在商家都是多个平台布局，“鸡蛋不会放在一个篮子里，多一个平台就多一份收入。”

　　杨思亮认为，腾讯此番全厂押宝视频号，如同复制抖音、快手、天猫、京东现有成熟直播带货商业模式，与虎口夺食无异。再加上用户迁移成本高企，未来发展尚待观察。

　　艾媒咨询CEO张毅则认为，腾讯手中现在握着两块金矿，一个是围绕微信支付的金融业务，另外一个就是视频号。“这两个业务承载着腾讯未来十年的发展。”他对本报记者表示，视频号在商业化上的布局，2022年腾讯一直在做但非常谨慎，“原因很简单，如果视频号继续依附在微信这个唯一的宿主上，视频号的商业化可能对微信的社交形成副作用，这点腾讯伤不起。”

　　张毅还预计，如果视频号未来和微信形成两个独立的APP，又可以无缝链接，将更有利于视频号的的商业化路径扩展，“这种情况恐怕是未来一个方向。”